(Bài viết của Đỗ Anh Thư - giám đốc đào tạo Grandpa's Garden trên chuyên san Innolab và tạp chí Dược mỹ phẩm trực thuộc Bộ Y Tế)
Trong khuôn khổ triển lãm Vietbeauty 2018 vừa qua, Nielsen tổ chức hội thảo nhằm đưa ra những nhận định cho tương lai của ngành làm đẹp ở Việt Nam.
BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
Trong giai đoạn 2011 – 2021, Châu Á Thái Bình Dương là thị trường lớn nhất của ngành công nghiệp làm đẹp. Dung lượng thị trường trong năm 2017 của khu vực này đạt hơn 150 tỉ USD, trong khi vị trí thứ 2 trên thế giới là Bắc Mỹ với hơn 100 tỉ USD.
Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang diễn biến tốt. GDP của Việt Nam năm 2016 là 6.8% và năm 2017 là 6,81%. Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế lạc quan đó, ngành tiêu dùng nhanh tuy cũng tăng nhưng tăng không ổn định và không tương xứng với tăng trưởng kinh tế. Ở quý 3/2017, ngành FMCG đang phát triển ở mức 6,2%, thì sang quý 4/2017 chỉ còn tăng ở mức 2,1%.
Đối với kênh bán hàng, tốc độ phát triển thương mại của nhóm ngành FMCG thông qua kênh truyền thống tại các khu đô thị ở Việt Nam chỉ tăng 1,8%, so với kênh hiện đại là 11.3%. Như vậy, và các công ty cần tìm cách đón đầu xu hướng này để đưa ra quy trình mua sắm thuận lợi với người tiêu dùng.
Chỉ số tự tin của người tiêu dùng Việt Nam đang hiện ở mức cao. Ở quý 4/2017, chỉ số này là 115, cao hơn mức trung bình của khu vực Châu Á Thái Bình Dương là 114. Lựa chọn giữa tiêu tiền hay tiết kiệm của người Việt cũng thay đổi: sau khi đã chi trả hết các khoản chi bắt buộc, người Việt đã mạnh tay mua sắm nhiều hơn và giảm bớt nhu cầu tiết kiệm đi. Theo Nielsen, từ quý 4/2016 sang quý 4/2017, xu hướng tiết kiệm tiền đã giảm 4 điểm, trong khi xu hướng mua sắm các loại hàng hóa đã tăng lên từ 9 – 16 điểm.
Riêng đối với ngành làm đẹp và chăm sóc cơ thể, hiện có 6 xu hướng lớn đang làm thay đổi định hướng mua hàng ở Việt Nam: Dịch chuyển dân số, Cao cấp hóa, Kết nối với người tiêu dùng, Đô thị hóa, Trách nhiệm với xã hội, và Nhu cầu sống khỏe.
DỊCH CHUYỂN DÂN SỐ
Dân số Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, dự trù đến năm 2021, dân số Việt Nam sẽ là 100 triệu dân. Dự kiến đến năm 2025, số người ở độ tuổi 20 – 30 sẽ giảm 3,5 triệu người. Số người trong độ tuổi 35 – 49 sẽ tăng 3,4 triệu, và số người trên 50 tuổi sẽ tăng 7,3 triệu. Với việc dân số đang già đi trong những năm sắp tới, các công ty có thể phải nghiên cứu ra sản phẩm hoặc thông điệp quảng cáo phù hợp.
CAO CẤP HÓA
Ngành chăm sóc cá nhân VN tăng trưởng cao nhất trong khu vực, cao hơn cả Thái Lan, Đài Loan, Singapore và Hàn Quốc. Trong đó, phân khúc cao cấp chiếm đến 31%.
Cao cấp hóa được hiểu là hành vi sẵn sàng trả số tiền cao hơn giá trị trung bình của nhóm hàng. Đối với ngành làm đẹp và chăm sóc cơ thể, người tiêu dùng VN tỏ ra sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp, với 43% đối với mỹ phẩm, 37% cho sản phẩm chăm sóc răng miệng, 36% cho sản phẩm chăm sóc cơ thể (body), và 32% cho chăm sóc tóc.
Tuy nhiên, chỉ có 25% người tiêu dùng coi “cao cấp hóa” đơn thuần là sự đắt đỏ. Phần đông người tiêu dùng còn có cách hiểu về “cao cấp” một cách sâu hơn, như: sản phẩm làm ra phải chứa những vật liệu tốt nhất, phải thể hiện được công dụng tốt nhất, phải khác biệt so với sản phẩm phổ thông bình thường về phong cách và thiết kế.
Bên cạnh những yếu tố lý tính trên, người tiêu dùng Việt Nam còn đặc biệt quan trọng vấn đề cảm xúc khi mua hàng. 72% người Việt sẽ mua sản phẩm cao cấp bởi sản phẩm đó khiến họ tự tin hơn, 63% người Việt mua sản phẩm cao cấp vì những lợi ích cảm xúc, và 62% người Việt mua sản phẩm cao cấp để có cảm giác thành đạt.
KẾT NỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tỉ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã rất cao. Hiện tại, 51% dân số Việt Nam đang sử dụng điện thoại thông minh, trong đó có 44 triệu người sử dụng smartphone để tìm mua sản phẩm.
Con đường mùa sắm của người Việt ngày trước là đường thẳng, có thể bằng cách online (lên mạng tìm kiếm – so sánh – đặt hàng), hoặc offline (nghe quảng cáo – đến cửa hàng – mua hàng). Hiện tại, người tiêu dùng đã kết hợp hai kênh này vào trong một quy trình mua sắm của họ. Chẳng hạn, khi họ đến cửa hàng là lúc họ đã tìm hiểu xong ở trên mạng và đã quyết định mua.
Điểm bán là một trong những yếu tố giúp khách hàng tin tưởng vào sản phẩm. Trong những năm gần đây, các hệ thống bán mỹ phẩm như Guardian hoặc các chuỗi cửa hàng tiện lợi xuất hiện nhiều và có sự tăng trưởng rất tốt trong ngành mỹ phẩm/chăm sóc cá nhân, bởi những điểm bán này mang lại sự tin tưởng nhiều hơn so với các chợ truyền thống.
Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, các công ty phải quan tâm đến trải nghiệm của người tiêu dùng, bởi đây vừa là cơ hội để phát triển, cũng như vừa là thách thức cho các khủng hoảng truyền thông nếu người tiêu dùng có trải nghiệm xấu.
ĐÔ THỊ HÓA
Người dân khu vực nông thôn đang dịch chuyển đến các thành phố lớn hơn.Tỉ lệ dân thành thị là 34% trong năm 2015 và được dự kiến tăng thành 40% trong năm 2025. Dân số ở các đô thị loại 1 được dự kiến giảm 9% qua 10 năm này, và tăng lên ở các đô thị loại 2. Việc xác định đúng đô thị nào là điểm đến của sản phẩm sẽ đóng góp đáng kể với doanh số của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Chẳng hạn, đô thị 1 – 5 triệu người sẽ đóng góp lớn với những nhãn hàng như sữa tắm, lăn khử mùi và chăm sóc cơ thể.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế lạc quan, người Việt Nam trở nên quan tâm nhiều hơn đối với những yếu tố như môi trường và cộng đồng.
5 yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Việt là: tốt cho sức khỏe (77%), hữu cơ/thiên nhiên (77%), niềm tin vào thương hiệu (75%), thân thiện với môi trường (62%), đóng góp cho cộng đồng/xã hội (61%).
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing trong ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Nếu như ở Châu Á, 80% người tiêu dùng quan tâm đến các thông tin trên bao bì, thì số lượng này ở Việt Nam là 88%. Một ví dụ như khi Clear Herbal được tung ra thị trường, trên bao bì sản phẩm đã nói rất rõ trên bao bì là sản phẩm chứa 9 loại nguyên liệu thảo mộc. Với thông điệp này, sản phẩm Clear Herbal có mức tăng trưởng khá tốt từ lúc tung ra đến 12 tháng sau.
NHU CẦU SỐNG KHỎE
Người Việt rất chú trọng việc giữ gìn sức khỏe. Trong một cuộc khảo sát toàn cầu, 22% số người trên thế giới cho rằng sức khỏe là một trong 2 vấn đề quan tâm hàng đầu, thì con số này ở Việt Nam là 40% và dự kiến còn tiếp tục tăng nữa trong những năm tới.
Người Việt cũng lo lắng rằng những thành phần nhân tạo sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe về lâu dài (80%), và họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để đảm bảo sản phẩm họ mua không có những chất độc hại (79%).
Ngày nay, khách hàng không chỉ muốn nhìn thấy một sản phẩm với thông điệp là “không chứa những chất có hại”, mà họ còn muốn biết được những thành phần tốt đẹp bên trong sản phẩm. Chẳng hạn, thông điệp “không chứa paraben” có thể giúp tăng trưởng doanh số đến 2.4%, thì thông điệp “không chứa paraben” đi kèm với thông điệp về một thành phần tự nhiên nào đó bên trong có thể giúp tăng trưởng doanh số đến 12%. Thông điệp về những chất không có trong sản phẩm trở nên rất tiềm năng cho xu hướng dược mỹ phẩm hoặc các sản phẩm mỹ phẩm an toàn.
Khi hiểu rõ về tâm lý của khách hàng, có thể đón đầu những xu hướng trên đây, các công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở Việt Nam có thể phát triển tốt hơn, trong bối cảnh phát triển kinh tế đầy triển vọng.
