ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND POSITIONING)

Hôm qua mình có đăng bài "CÁC ÔNG LỚN TRONG THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM". Hôm nay chúng ta bàn một chút về việc: tại sao các ông ấy không tập trung vào một nhãn hàng, mà lại dàn trải làm gì?

Câu trả lời thì rất đơn giản thôi, người làm business thì đều hiểu: do định vị thương hiệu. Chẳng hạn như Rohto:
- Acnes: hướng đến thanh niên, nữ => vấn đề lo nhất là mụn và các di chứng của mụn
- Happy event: hướng đến phụ nữ có thai
- Oxy: hướng đến thanh niên, nam
- Lip Ice: mỹ phẩm trang điểm cho teen
- Sunplay: chống nắng

Một nhãn hàng không thể có "tất cả mọi thứ", bởi nếu như vậy gần như không ai nhớ đến nó cả.

Grandpa's Garden từng có một chuyên gia cố vấn là ông Lex Jesse, cựu trưởng phòng R&D của tập đoàn Colgate Palmolive. Ông ấy nói: "Thị trường không chấp nhận một nhãn mỹ phẩm chăm sóc tóc lại thêm sản phẩm chăm sóc da mặt; hay một nhãn mỹ phẩm chăm sóc da mặt lại còn thêm sản phẩm cho body". Điều này khá hợp lý. Chúng ta thấy đã Dove đã dừng sản xuất sữa rửa mặt, tập trung vào các sản phẩm cho cơ thể. Colgate thì cho răng, Palmolive cho body. (Tất nhiên điều này không áp dụng cho tất cả các brand. Nivea vẫn đang làm mỹ phẩm dưỡng cho cả mặt và body và vẫn thành công).

Ở trên mình vừa nói về brand positioning theo 2 tiêu chí:
- Giới tính và độ tuổi
- Đối tượng sử dụng (mặt, body, tóc)

Nhưng brand positioning còn được xác định trên 1 tiêu chí nữa: đẳng cấp của người tiêu dùng (cụ thể là người ta muốn chi bao nhiêu tiền cho mỹ phẩm). Ví dụ như tập đoàn Shiseido có Za là rẻ, Shiseido là trung, Clé de Peau là cao cấp.

Hay tập đoàn Estee Lauder có L'Oreal là thấp cấp hơn so với Estee Lauder.

Cao cấp và thấp cấp hơn không đồng nghĩa với việc chất lượng hàng hóa phải khác nhau một trời một vực. Ta lấy ví dụ như 2 sản phẩm trong ảnh, đều thuộc tập đoàn Estee Lauder. 
- Clinique Take The Day Off Cleansing Balm ($28.5/125ml)
- Estee Lauder Advanced Night Micro Cleansing Balm ($45/50ml)

Đều là sáp tẩy trang, Clinique rẻ bằng 1/3 so với Estee Lauder. Công thức gần như giống hệt nhau, chỉ khác nhau mỗi việc là sáp tẩy trang Estee Lauder có thêm vài chiết xuất thực vật.

ACE đã sản xuất mỹ phẩm sẽ thấy cho thêm vài loại chiết xuất thì không thể đội giá một hũ kem lên vài chục đô. Cũng không thể nói là nguyên liệu tốt hơn hay công nghệ tốt hơn nên nó đắt, vì 2 sản phẩm này cùng một ông chủ, cùng một nhóm R&D, và có lẽ cùng một xưởng sản xuất. (Chúng ta bàn đến các đơn vị OEM/ODM ở những bài khác).

Hay cũng như ông Lex Jesse nói: "Một nhóm R&D không thể làm ra 100 sản phẩm tốt được. Chúng tôi chỉ có thể làm ra một số sản phẩm tốt, rồi chúng tôi thay mùi hương, thay nhãn mác để tạo ra các sản phẩm khác nhau. Bên cạnh chuyện công thức tốt, chúng tôi phải hiểu rất rõ tinh thần sản phẩm, ngửi một mùi hương mới phải biết ngay mùi này đi vào brand Sanex hay brand Palmolive. Nhìn một bảng màu phải biết nó sẽ đi được vào brand nào".

Kết lại, trong bài này, chúng ta thấy rằng: Các hãng lớn tạo ra các brand cho các thị trường khác nhau. Nhưng sản phẩm có thể modify một chút xíu để phù hợp với thị trường đó.

Đây là hướng đi của các hãng lớn, nhằm việc định vị thương hiệu được tốt hơn. Khách hàng dễ nhớ hơn. Còn hiện tại, thương hiệu của ACE đang được nhớ đến ở điểm nào? Đang hướng đến thị trường nào? Xin mời ACE cho ý kiến nhé.